En 2020, el COVID-19 alteró la dinámica entre los KOLs (key leader opinion), las marcas y los clientes. Ahora, el papel de los KOLs está cambiando drásticamente en China.
Este año ha sido un camino movido para KOLs, celebridades y marcas que esperan aprovechar sus apoyos. En el primer trimestre de 2020, los horarios de trabajo se vieron interrumpidos por las restricciones de viaje y los cierres. Como tal, las marcas tuvieron que ser meticulosas en el despliegue de sus campañas de marketing en medio de una pandemia. Sin embargo, a medida que más de ellas se sumergieron en el marketing digital, las celebridades y los KOL asumieron papeles irremplazables en la conexión de las marcas con los clientes.
Cuando las marcas de lujo finalmente reanudaron sus negocios en China, surgió una nueva tendencia: Las asociaciones KOL, en particular, se asociaron con jóvenes talentos y aprovecharon la economía de los ídolos. Ahora, esta estrategia se ha convertido en la nueva norma. También se eligieron muchos socios de marca seleccionados para interactuar con las audiencias en línea en los livestreams. Y, para medir mejor el enganche de la marca y el retorno de la inversión en KOL, la plataforma de marketing Launchmetrics adquirió la plataforma analítica líder de KOL en China, PARKLU, en noviembre.
4 tendencias en 2020
1. Launchmetrics se mueve en China con la adquisición de PARKLU
En noviembre, la empresa de nubes de rendimiento de marcas Launchmetrics adquirió la plataforma analítica líder de KOL en China, PARKLU. Ahora más que nunca, el acceso al mercado chino se ha convertido en la principal preocupación de las marcas y CEOS a nivel mundial. Sin embargo, cuantificar el impacto de ROI o KOL puede ser difícil de medir. Con los diez años de historia de PARKLU en el mercado de los influencers – y con el acceso a 100.000 KOLs en plataformas desde WeChat a Douyin – esta asociación debería proporcionar a las empresas las herramientas más efectivas para calcular las métricas y permitir una visión consistente del impacto de una campaña a escala y en todas las regiones.
2. Las marcas se benefician de la tendencia de livestream, pero tienen dificultades para encontrar los anfitriones adecuados
En agosto, el proveedor de noticias de marketing Content Commerce Insider publicó un libro blanco llamado Next Level Livestreaming: How Luxury Brands Can Profit From China’s Top E-Commerce Trend. En él, la compañía informó que el volumen de mercancía bruta de las ventas de KOL de las campañas de influencers estaba valorado en 11,1 billones de dólares en 2019, y predijo que ese número crecería hasta los 27,4 billones de dólares en 2022. La herramienta de transmisión en vivo, aunque poderosa, funciona mejor cuando el anfitrión está estrechamente asociado con la marca, pero también es lo suficientemente conocido como para atraer a su propio gran público objetivo. Por lo tanto, elegir el KOL correcto puede ser una tarea difícil pero crucial para las marcas.
3. Los vendedores se convierten en KOLs de lujo durante la cuarentena
Muchos asociados de ventas de marcas aprovecharon WeChat durante las cuarentenas enviando contenido o productos a los consumidores interesados, lo que resultó ser una estrategia muy eficaz. Asumieron el papel de productores realizando videos cortos o «livestreams» que hacen que las interacciones con los clientes sean más atractivas y transparentes, a la vez que funcionan como un vínculo clave en la compra del consumidor. Además, las marcas de lujo pueden aprovechar sistemáticamente la información sobre el comprador que recogen de sus asociados de ventas para optimizar sus sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), lo que mejora notablemente la lealtad y la adherencia del cliente.
4. El apoyo de las celebridades está cambiando drásticamente en China
Si bien el respaldo de ídolos y celebridades ha demostrado ser un boleto de oro para aumentar la conciencia de marca y conectar con los consumidores, la dinámica de poder entre las marcas y las celebridades en el siempre cambiante clima digital de China se está volviendo más sofisticada. Con los papeles de las celebridades y los KOL fusionándose, los KOL exitosos han alcanzado el nivel de “super estrellas” y ahora pueden ser considerados las «nuevas celebridades». Mientras tanto, para minimizar el riesgo de escándalos o controversias de celebridades, las marcas no han puesto todos sus huevos en una sola canasta sino que han optado por implementar una pluralidad de apoyos. Y lo que es más importante, las campañas se están alejando de la mera representación de apariencias jóvenes y perfectas, para mostrar la verdadera personalidad de una celebridad.
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