En 2020, muchas nuevas marcas de maquillaje y cuidado de la piel para hombres entraron en el espacio de comercio electrónico de China. Pero, ¿qué hay detrás de ese crecimiento y hacia dónde se dirige el mercado?
A principios de diciembre, una grabación de un vídeo de Omegle (donde los desconocidos juegan Chatroulette) en inglés de un niño pequeño elogiando a un hombre totalmente maquillado se viralizó inesperadamente en Weibo. El hashtag #LittleBoyFirstSeeMenWearingMakeup (#小男孩第一次见到男生化妆#) fue tendencia. Y como muestra de apoyo adicional, la mayoría de los internautas coincidieron en que China debería ser más inclusiva.
Los comentarios reflejan el cambio en la opinión pública de China sobre el cuidado personal masculino. Gracias al auge de los ídolos Little Fresh Meat (hombres jóvenes guapos, usualmente celebridades) y a los cambios en los roles de género, los jóvenes consumidores chinos se han vuelto más abiertos a la hora de expresarse, lo que se ha manifestado en una mayor aceptación del cuidado de la piel y el uso de maquillaje.
Las marcas y las inversiones seguirán las tendencias de los consumidores. Las marcas globales han dado pasos notables en el cambio del estándar de belleza masculina de China desde que Boy de Chanel -un hito en la belleza masculina- se lanzó por primera vez en 2018. Nada menos que diez nuevas marcas chinas de belleza masculina surgieron en 2020, informó Reuters.
Los informes macroeconómicos muestran también un creciente optimismo. Según Euromonitor, entre 2016 y 2019, el mercado chino de la belleza masculina aumentó a una tasa media anual del 13,5%, muy superior a la media mundial del 5,8%. Antes del Festival de Compras 11.11 de este año, Cainiao (la rama logística de Alibaba) preparó un 3.000 por ciento más de productos de belleza masculina que el año anterior.
La influencia del K-Pop y la aceptación del colectivo LGBT+ abren una ventana a la cosmética masculina
China y Occidente tienen claras diferencias en cuanto a la percepción social de la belleza masculina, lo que afecta a la expansión del mercado. En China, la belleza masculina se ha redefinido en los últimos años, gracias al ascenso de los ídolos Little Fresh Meat (小鲜肉) y al poder adquisitivo de los jóvenes consumidores. Y en este panorama tan cambiante, los empresarios con una visión global se lanzan a aprovechar esta oportunidad.
«En China, cada vez hay más hombres jóvenes que cuidan más y mejor su aspecto y su bienestar personal en general», señaló Carnell-Xu, cofundador de Shakeup Cosmetics «Y, sobre todo, las sociedades están aceptando esta tendencia con una actitud generalmente positiva, viéndola como un buen rasgo en los hombres». El éxito de la marca refleja este cambio, ya que su tienda de Tmall alcanzó 1,58 millones de yuanes (USD 244 mil) en ventas tras la primera hora del festival de compras Singles´ Day.
Del mismo modo, Belinda Chen, que fundó JACB a principios de 2020 después de supervisar la categoría de relojes de la división de moda de JD.com durante tres años, ha sido testigo del aumento de los consumidores masculinos de la generación Z en China. «En el proceso [de trabajar en JD.com], he llegado a observar que los clientes de la generación Z se han convertido en un grupo dominante entre todos los consumidores de comercio electrónico», dijo. «Además, muchos hombres de la generación Z se han vuelto cada vez más exigentes en cuanto a su aspecto, por lo que hay una fuerte demanda en el sector del cuidado masculino en las distintas plataformas de comercio electrónico”.
Las marcas de belleza que tradicionalmente poseen líneas femeninas han aprendido a elegir ídolos masculinos para sus consumidores en China. Después de que la marca de lujo británica Burberry eligiera al actor Song Weilong como embajador de belleza de su marca, los 10,8 millones de seguidores de Song en Weibo consiguieron más de ocho millones de interacciones en la plataforma social en sólo unos días. En octubre, Perfect Diary, eligió al cantante y compositor australiano Troye Sivan -que también protagonizó un cortometraje de la marca con sombras de ojos de colores- para ser su embajador. Estas elecciones de alto nivel ayudaron a mover la aguja de la belleza masculina a los ojos del público.
Al igual que en el sector de la belleza femenina en China, las empresas establecidas siguen teniendo una gran cuota de mercado. En el ámbito del cuidado de la piel, las tres principales empresas, L’Oréal, Beiersdorf y Rohto, representan más del 60% del valor del mercado del cuidado de la piel facial masculina, según un informe de la empresa de investigación de mercado global Mintel. Sin embargo, el mismo informe menciona que un gran número de pequeñas marcas de venta libre contribuyen a impulsar la experimentación de productos entre los hombres, gracias a sus precios accesibles y a la riqueza de opciones de productos.
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