Las marcas globales se enfrentan a nuevas oportunidades y retos, ya que el lujo representa una poderosa forma de capital social para los jóvenes consumidores chinos.
Artículos de lujo personales: ropa, accesorios, relojes, joyería. Fuente: McKinsey & Company.
Prevista para ser el motor del gasto global en zapatos, bolsos, moda, joyería y relojes de alta gama, la clase media-alta de China presenta una perspectiva tentadora para las marcas de diseño del mundo. De hecho, se espera que el gasto en lujo de China se duplique hasta alcanzar los RMB 1,2 trillones (USD 271 billones) en 2025, lo que supondrá el 65% del crecimiento del mercado mundial.
Los jóvenes consumidores chinos consideran que la propiedad y la afiliación a marcas de diseño es una forma de capital social, no sólo algo que llevar puesto, sino una elección de estilo de vida que los marca como parte de una comunidad distinta y exclusiva. Esa comunidad se renueva constantemente a través de contenido en línea, siguiendo el ritmo de las demandas de los consumidores que están «siempre conectados», inmersos y comprometidos en un mundo digital que es nada menos que un estilo de vida. Llenos de confianza para gastar, los jóvenes consumidores chinos en particular están ansiosos por aprovechar el lujo como un medio de avance social y de auto-diferenciación.
La importancia de las plataformas de comercio electrónico para la industria de moda de lujo en China
La pandemia Covid-19 provocó que la industria mundial de lujo experimentara una caída del 25% en las ventas del primer trimestre y una disminución estimada del 20% al 35% en los ingresos del año completo. Esto ha llevado a las marcas, que solían preferir escenas fuera de línea, a comenzar a enfocarse en canales en línea y un mayor desarrollo en el mercado chino.
Wechat, la aplicación de mensajería más popular de China, se ha convertido en una plataforma para probar las ventas en línea con Dior, Bulgari y Burberry. A medida que los minoristas y consumidores globales se están adaptando lentamente a la idea de comprar artículos de lujo en línea, a los consumidores chinos les encanta seguir las tendencias de la moda y tienden a comprar los productos más vendidos, especialmente para productos extranjeros. En el año 2018, los artículos de lujo adquiridos por los consumidores chinos representaron el 32% del consumo mundial. Por tanto, el comercio electrónico resulta ser una gran oportunidad para las marcas de lujo.
El imperativo para las marcas globales es convertirse en la forma principal de capital social para los consumidores de lujo de China y permanecer allí. Esto exige un enfoque «siempre activo» impulsado por un rápido ciclo de novedad: lanzamientos de productos renovados y de colaboración que se entrelazan íntimamente con medios virales listos para usar, incluidos los apodos «pegajosos» y las campañas digitales creativas.
Los jóvenes consumidores de productos de lujo de China están más interesados en las aspiraciones que en la herencia, por lo que es imperativo que las marcas modernicen sus historias y lancen productos de edición limitada para que los consumidores jóvenes se sientan como VIP de la marca. Esto incluye el fomento de una atmósfera de exclusividad mediante un calendario anual de eventos especiales, en particular en torno al arte y la moda, ofreciendo al mismo tiempo el mayor número posible de oportunidades para una interacción personalizada entre la marca y el consumidor.
4 aspectos a tener en cuenta
1. Se prevé que los consumidores chinos contribuirán a casi dos tercios del crecimiento mundial del gasto en artículos de lujo.
2. Los nuevos consumidores de lujo -las generaciones posteriores a los años ochenta y noventa- impulsan el mercado chino.
3. La promoción de combinaciones icónicas de marca-producto es clave, incluyendo el desarrollo de un nombre chino para aumentar la probabilidad de que se vuelva viral en los medios sociales y plataformas de comercio electrónico.
4. Los jóvenes consumidores chinos están dispuestos a impulsar el mercado mundial de lujo, pero para ganar en este segmento será necesario que las empresas respondan con rapidez adoptando una mentalidad inteligente y orientada al consumidor.
Pronóstico ajustado por impacto esperado de COVID-19. Fuente: Statista.
En el segmento de la moda, el 55% de los ingresos totales del mercado se generarán a través de las ventas en línea para 2023.
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