Como muchas otras cosas en China, el livestreaming ha tomado una ruta y una trayectoria diferentes a las del resto del mundo. En otras regiones, el livestreaming se centra en lo social y en los juegos. En China, el livestreaming también tiene estas dimensiones y ha encontrado un papel importante en el comercio electrónico.
2020 fue un gran año para el livestreaming de e-commerce en China. Según HSBC y Qianhai Securities, se estima que el livestream (en e-commerce) representa ahora el 10% del pastel del comercio electrónico en China y podría crecer hasta el 20% en 2022. En los niveles actuales, el valor estimado del livestream de e-commerce en China equivale a la mitad del GMV (Gross Merchandise Value) de Amazon en 2019. ¡No hace falta decir que eso es enorme!
El auge del livestream en comercio electrónico:
- Los anfitriones de Livestream (KOL, como se les llama en China) seleccionan cuidadosamente sus productos según los gustos de sus fans. Esto hace que las tasas de conversión sean altas. De hecho, Taobao presume que su tasa de conversión en livestream es de un asombroso 32%. Es decir, por cada millón de espectadores que alcanza un livestream, 320.000 añaden el producto expuesto a la cesta, prueba del éxito del comercio en vivo en China.
- Los espectadores pueden ver los productos en acción. Esto es especialmente útil para una serie de categorías de productos, como los cosméticos de color, la ropa y los muebles, en los que el tamaño, el color y el efecto no son fáciles de distinguir en fotos o vídeos de archivo.
- Las preguntas de los usuarios sobre el producto pueden responderse al instante. Todo, desde «¿Podemos ver cómo se ve desde otro ángulo?» hasta «¿Puede comer esto mi hijo pequeño?», puede ser respondido directamente por el anfitrión del livestream, o por los agentes de atención al cliente que leen y responden a los comentarios de los usuarios.
Una de las cosas que hacen que el livestreaming en e-commerce sea difícil de entender es la forma en que las personas (más concretamente, las celebridades de livestreaming) actúan como una vitrina y un curador de productos. Normalmente, eso se hace a través de una combinación de centros comerciales, tiendas de marca y sus informados asistentes de ventas. Ahora, está en manos de los creadores de tendencias individuales. Y, la cantidad de transacciones que fluyen a través de estas celebridades del livestream puede ser tan grande como los ingresos anuales de un centro comercial.
Estos creadores de tendencias tienen una enorme influencia, y eso se traduce directamente en precios más bajos para los consumidores. En China, el livestream ha ganado tanta tracción porque las celebridades de livestream ofrecen a sus fans el «precio más bajo de Internet». Eso aporta algunas fuerzas disruptivas a las tiendas online existentes. Y, los precios más bajos son un motor clave para las compras en livestream en las ciudades más ricas de China.
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