La versión actualizada (izquierda) y la antigua (derecha) de la página de inicio de Taobao
Las líneas entre el comercio electrónico y las plataformas de contenido en China están empezando a desdibujarse y Taobao, la principal plataforma de comercio electrónico del país, ve cómo los vídeos cortos desempeñan un papel esencial para impulsar el tráfico y reforzar la adherencia de los usuarios; es un hecho que tiene implicaciones para el Single Day (11.11) del próximo mes.
Entre los cambios que se entiende que se avecinan están la reubicación de los anuncios de banners que antes se encontraban en la parte superior de la página, y la reorganización de los puntos de entrada en el feed de recomendaciones. Sin embargo, el cambio más significativo, es la ponderación de los elementos relacionados con el contenido – principalmente videos cortos y livestreaming – en la página principal.
«Con la eliminación de las categorías de la página de inicio, el feed de recomendaciones (que consiste tanto en listados de productos como en vídeos) pasa a ocupar un lugar central. Los feeds se construyen con el contenido, y este cambio itera aún más el enfoque de Taobao en su oferta de contenido», explica Wei. «Según se informa, los vídeos cortos también reemplazarán gradualmente el modelo de texto-imagen».
El nuevo, o más exactamente, renovado enfoque en los videos cortos (en 2016 el presidente de Taobao, Jiang Fan, declaró que «en el futuro, el 90% del contenido de Taobao serán videos, incluyendo los livestreams») significa que se espera que los comerciantes tengan un cierto número de videos cortos subidos antes del Single Day para obtener un espacio de recomendación en la portada de Taobao.
La medida es en parte una reacción al crecimiento de plataformas como Douyin y Kuaishou -los dos gigantes del vídeo corto de China- que han acumulado casi 800 millones de usuarios activos diarios, y a la decisión de Douyin de que los «livestreams» de la plataforma dejen de apoyar los enlaces de comercio electrónico de terceros (incluidos los enlaces a Taobao/Tmall) a partir del 9 de octubre.
Sin embargo, las plataformas no están en competencia directa en lo que se refiere al recorrido del consumidor, señala Wei, y las marcas tendrán que adaptar el contenido de los vídeos a cada una de ellas.
Para una plataforma impulsada por las transacciones como Taobao, sugiere, el contenido de los vídeos tiene que estar más centrado en los usos reales de los productos, las revisiones y las recomendaciones que impulsarán las conversiones directas.
Una plataforma como Douyin, que es más adecuada para la generación de conciencia y la creación de marcas, requiere un contenido de vídeo corto inspirador y atractivo.
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