Con un récord de 83,6 millones de espectadores chinos para su colección de primavera 2021, Dior logró un éxito en el reciente festival anual de compras del Día de los Solteros. Por primera vez, la marca lanzó una serie de productos de edición limitada en exclusiva para el evento del doble 11, tras anunciarlo en la cuenta oficial de Dior en WeChat el 13 de octubre. Es la primera vez que una marca de lujo de primer nivel lanza una colección cápsula en exclusiva para el evento de compras online.
Al mismo tiempo, el grupo matriz de Dior, LVMH, se libera de la subcontratación de su negocio de comercio electrónico a otras plataformas multimarca lanzando la suya propia, llamada 24S. La plataforma, que es un destino de compras único para marcas como Louis Vuitton, Dior, Celine y Givenchy, ofreció hasta un 30% de descuento en pedidos superiores a 3.500 dólares (23.000 yuanes) como su propia versión de la promoción del Día de los Solteros. Herramientas como éstas seguramente estimularán las ganas de comprar de los más jóvenes. Por ejemplo, un jersey Dior Homme de 840 dólares (5.540 yuanes) se promociona actualmente a través de un plan de pago por 2,40 dólares (15,18 yuanes) al día, lo que supone menos que un café diario durante 12 meses. Por ello, los pedidos del Doble 11 fueron tan numerosos que muchas empresas tuvieron que enviar la mercancía desde los mercados de ultramar a China continental.
Dior lleva años probando diversas estrategias digitales. Ya en 2015, Dior se convirtió en la primera marca de lujo en promocionar sus ofertas en WeChat Moments. Y, en 2018, Dior abrió el primer livestream de lujo en WeChat. También fue la primera marca de lujo en abrir una tienda online en WeChat para un bolso. Ese mismo año, Dior tomó la iniciativa de convertirse en la primera marca de lujo en probar Douyin abriendo su primera cuenta oficial. La marca de lujo francesa también entró en la popular plataforma de intercambio de vídeos Bilibili para atraer aún más a los millennials y a la generación Z.
Además de construir activamente las cuentas de medios sociales de la marca, Dior también está trabajando para convertir ese tráfico en ventas. En junio de 2020, Dior lanzó su tienda oficial en Tmall justo antes del festival de compras online chino 6.18. Sin embargo, en la tienda de Tmall solo estaban disponibles productos para el cuidado de la piel, cosméticos y perfumes. En tan sólo un mes consiguieron más de 335.000 fans.
Como resultado, el grupo Christian Dior registró unos ingresos de 21.600 millones de dólares durante el primer semestre de 2020, con un crecimiento orgánico del 12%.
A base de ensayo y error, Dior aprendió a entender mejor el mercado chino. Durante la semana del arte de Shanghái de 2020, Dior presentó la quinta entrega de su serie de colaboraciones con artistas Dior Lady Art junto con el arte que inspiró las colaboraciones. Para ampliar el proyecto a los clientes de alto poder adquisitivo en China, la marca instaló una zona de té en el interior de la feria de arte para que los VIPs pudieran disfrutar de pasteles franceses y una taza de capuchino con el logotipo de Dior en espuma. Al mismo tiempo, su ejército de embajadores locales (influencers) mostró los bolsos a los millones de seguidores de la marca en las redes sociales. La combinación perfecta del viaje de los consumidores de Dior, de offline a online, mostró cómo la marca ha crecido a lo largo de los años.
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